A seguito dei rapidi cambiamenti che hanno luogo nell'ambiente in cui le imprese si trovano ad operare, si rende ormai indispensabile, per quelle che ambiscono al successo, perseguire l'obiettivo di un miglioramento continuo delle relazioni con i clienti.
Il marketing tradizionale, incentrato sul paradigma delle 4P (product, price, place, promotion), tiene conto della variabile "cliente" solo marginalmente.
Quest'ultimo è infatti visto come obiettivo delle azioni di marketing volte a soddisfare i desideri e i bisogni. Nei mercati moderni, caratterizzati da una domanda sempre più differenziata e personalizzata, il cliente esprime proprie aspettative sulla qualità, sul servizio, sulla flessibilità dell'offerta.
Ciò comporta il necessario passaggio da una logica di marketing product-oriented ad una customer-oriented, in cui la relazione con il cliente è al centro delle decisioni dell'impresa.
Per rispondere all'evoluzione dei modelli comportamentali dei consumatori e sfruttare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, si è sviluppato il concetto di Marketing Relazionale, cioè un'attività di marketing incentrata sulla relazione con il cliente.
Uno degli strumenti che la tecnologia mette a disposizione per realizzare tali attività è il CRM.
L'approccio CRM si fonda su una gestione unitaria dell'interazione con la clientela e richiede quindi, un'integrazione sia dei processi connessi a tale interazione (vendite, marketing, customer service), sia dei diversi canali di comunicazione.
I ruoli principali del CRM sono :

• identificare e organizzare in modo coerente tutte le attività necessarie per portare a termine una transazione con il cliente, dalla segnalazione iniziale alla misurazione del livello di soddisfazione;
• definire un metodo globale e uniforme per trattare con i clienti.

Nella pratica aziendale il CRM si distingue in due macroaree, entrambe con l'obiettivo comune di aumentare il ciclo di vita del consumatore:

CRM STRATEGICO:

Gli strumenti che utilizza sono:

• ricerche di mercato (raccolta di informazioni esterne);
• servizi di marketing avanzati ( analisi incrociata di informazioni interne ed esterne);
• datawarehouse e data mining ( gestione, razionalizzazione e valorizzazione dei dati raccolti).