CAPITOLO I: La soddisfazione del cliente
1.1 Evoluzione del concetto di Capitale Cliente
Il cliente è oggi considerato parte centrale di qualsiasi azienda, ed il suo valore stimato come un vero e proprio capitale,
da gestire e conservare con cura.
In passato le aziende erano orientate principalmente alla produzione, ma nel 1929 una crisi mondiale dei mercati,
causata da una domanda inferiore rispetto all'offerta e culminata nel crollo della Borsa di Wall Street, diede la
nascita a nuove teorie di marketing e iniziò un cammino che ha portato le aziende a focalizzarsi sul mercato e sulle
sue reali esigenze.
Nel 1970 nacque la concezione quality is free (la qualità è gratuita), vale a dire la convinzione
che un continuo miglioramento dei processi portasse sia efficienza interna, quindi riduzione dei costi, sia la soddisfazione
del cliente.
Sempre in questi anni, iniziano a nascere e svilupparsi gli istituti di ricerche di mercato, dediti allo studio
ed al controllo degli atteggiamenti e dei comportamenti dei consumatori, rispetto a varie categorie di prodotti esistenti.
Negli anni Ottanta invece, a seguito dell'espansione dei consumi ed alla crescente competitività delle aziende, la soddisfazione
del cliente divenne l'obiettivo prioritario da perseguire, e non una conseguenza del generale miglioramento aziendale.
Si sosteneva fosse più conveniente mantenere un cliente che acquisirne continuamente di nuovi, e per questo fu favorito
l'uso di tecniche di misurazione della sua soddisfazione.
Durante gli anni '90 questi concetti di qualità e soddisfazione furono integrati e rafforzati dalla localizzazione sulla
fedeltà della clientela (o customer loyalty), come chiave per aumentare i profitti.
Le aziende sono oggi pienamente
consapevoli che le loro sorti sono legate al potere di scelta del cliente e che Lui è il vero patrimonio dell'azienda.
I primi anni 2000 si stanno rivelando orientati a ricercare e fornire il valore dell'acquisto1, composto dalle tre
variabili: prezzo, qualità del prodotto e servizio.
Il peso delle singole variabili è soggettivo per ogni cliente, ed è dalla valutazione delle stesse che dipenderà poi la
soddisfazione globale riferita al singolo acquisto.
1.2 Il cliente
Esistono numerose definizioni del termine "cliente", alcune restrittive, altre più complete.
La norma Iso 9000:20002 lo definisce come "organizzazione o persona che riceve un prodotto", elencando a titolo di esempio:
consumatore, committente, utilizzatore finale, dettagliante, beneficiario ed acquirente.
Una definizione più ampia include nel concetto di "cliente" sia i clienti esterni, intesi come fruitori, sia i clienti interni,
ossia i dipendenti dell'azienda.
Solitamente quando si parla di soddisfazione del cliente ci si riferisce agli utilizzatori dei beni o servizi aziendali.
Questi hanno dalla loro parte un potere immenso, la facoltà di scelta, che può determinare la sopravvivenza o meno di un'azienda.
È di costoro che si studiano i bisogni, le abitudini e le preferenze per capire di quali prodotti e servizi necessitano,
ma soprattutto si monitora il loro livello di soddisfazione per allineare le prestazioni aziendali fornite a quelle attese.
Notevole importanza ha anche il cliente interno di ogni azienda, ossia i dipendenti della stessa.
Compito di ogni organizzazione è cercare di trattenere al proprio interno gli elementi validi, che creano valore al servizio
reso nonché all'immagine stessa dell'azienda, gratificandoli e supportandoli nel loro lavoro.
Spesso la soddisfazione del cliente esterno è strettamente legata a quella del cliente interno.
Molte volte infatti il personale di front-line è, per il fruitore, l'unico collegamento con l'azienda erogatrice; dal tipo
di servizio fornito e dall'atteggiamento di questi dipendenti scaturisce quindi parte dell'immagine aziendale
e soprattutto il livello di soddisfazione dei clienti. Occorrerebbe quindi sostenere nel loro lavoro, riconoscere
e premiare le persone di contatto in modo da loro giudicato soddisfacente.
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