Gli infomediari, sono nati come Broker di informazioni, che fungono da angeli custodi, garanti e "agenti di vendita" dei dati personali, nell’interesse e per conto dei consumatori on line¹ .
John Hagel III, noto consulente della McKinsey, fa notare in un suo report² , come il commercio elettronico sia legato alla nascita di comunità di interessi, di nuovi rapporti sociali e di nuovi intermediari all’interno della rete, che siano in grado di conquistare la fiducia degli utenti. Le aziende presenti nel Web, cercano continuamente di raccogliere informazioni sul comportamento dei propri clienti, siano essi consumatori finali che imprese in quanto, per effettuare azioni mirate di marketing, occorre conoscere il proprio target di riferimento e quindi, in un contesto quale quello di Internet, dove non esiste un contatto fisico tra venditore ed acquirente, sono sorti sistemi di monitoraggio attivi e passivi. I sistemi di monitoraggio attivi, utilizzano la tecnica del questionario, il cosiddetto "form", che l’utente deve compilare per poter accedere al sito, per poter effettuare acquisti ed ottenere l’assistenza post-vendita.
I sistemi passivi invece, svolgono l’attività di monitoraggio dell’utente, senza che questi ne sia effettivamente a conoscenza. L’azienda interessata ad un acquisto online, può infatti offrire ai fornitori visitati, delle informazioni, ad ogni click di mouse, tramite dei software di tracking, i quali poi rielaborano tutte le informazioni raccolte, così da fornire un profilo dettagliato dell’utente e delle sue necessità (prodotti e servizi ricercati e sui quali lo stesso si è maggiormente soffermato).
In tal modo, ogni volta che l’addetto agli acquisti si ricollega al sito, riceverà direttamente informazioni commerciali sui prodotti che aveva preferito analizzare nelle visite precedenti. Da parte dell’azienda buyer però, è in atto un profondo mutamento di atteggiamento in quanto, è sempre più preoccupata dell’invasività dei siti e delle loro azioni aggressive e mirate di marketing. Tali aziende infatti, sono sempre più restie a fornire informazioni strategiche aziendali e, cosa più importante, cominciano a comprendere quanto sia elevato il valore delle stesse e di quanto poco venga restituito dal fornitore in cambio delle stesse.
Una delle opinioni più diffuse sulla New Economy è che il contatto "frictionless", privo di attrito, tra acquirenti e venditori finirà con l'eliminare la necessità dell'intermediazione. Niente di più sbagliato. L’effetto congiunto dell’affermarsi dei concetti di privacy, della comprensione del valore dei propri dati e della possibilità di valorizzarli, è una chiara dimostrazione di come si stia modificando il rapporto tra produttore ed utilizzatore e dove inizia a svilupparsi un nuovo, straordinario tipo di business: l'info-mediazione.
L'info-mediazione sarà la chiave di volta del 21° secolo, proprio come la produzione lo è stata per il 20°. Questo perché le imprese clienti sono sempre meno fedeli al marchio che indica i prodotti migliori e sempre più verso i fornitori che fanno un uso più intelligente delle informazioni ad essi trasmesse. Le aziende quindi, devono sviluppare competenze manageriali di infomediazione, ovvero avvalersi dell’opera di questi infomediari, capaci di creare un rapporto di fiducia con il consumatore.
La teoria della scomparsa degli intermediari nella rete, si basa sul fatto che qualsiasi impresa si colleghi ad Internet, può direttamente raccogliere le informazioni relative ai prodotti e servizi di cui necessita, confrontare le diverse offerte, effettuare la propria scelta e quindi emettere l’ordine d’acquisto. In questo modo, sembrerebbe che la stessa, non abbia più bisogno delle prestazioni delle agenzie che nel mondo reale svolgono tradizionalmente queste funzioni, ottenendo lo stesso servizio senza oneri aggiuntivi di intermediazione, ottenendo così il prodotto ricercato ad un prezzo minore. Ebbene, ciò è vero in astratto, ma molto meno nella pratica, sia per l’enorme quantità di siti ed offerte da esaminare, sia per la quantità di tempo da dover dedicare alla ricerca per poter effettuare la scelta migliore. Il problema però si propone, anche con riferimento alla privacy in quanto, molti siti, prima di permettere all’impresa di acquistare un prodotto o anche solo di effettuare una ricerca dello stesso, richiedono una registrazione con tutta una serie di dati, non assicurando nel contempo un riserbo degli stessi. Da ciò nasce un nuovo ruolo per i vecchi intermediari, un ruolo di re-intermediazione, adeguato alla quantità di servizi e di proposte che la rete offre.
In tali contesti, emergono quindi nuovi soggetti che erogano servizi di infomediazione, il cui ruolo sarà centrale nei meccanismi di creazione del vantaggio competitivo aziendale.
Nell’economia tradizionale, la maggior quota delle informazioni strategiche, era incorporata nei beni e quindi gestita direttamente dalle imprese³. La nascita dei nuovi modelli di business, basati sul concetto di information intensive, dove l’informazione diventa una risorsa sulla quale fondare i propri vantaggi competitivi, presuppone che nuovi operatori gestiscano questa enorme mole di informazioni scambiate tra imprese affinché le stesse possano ottimizzarne l’utilizzo.